A esta altura es imposible tapar el fracaso absoluto de la campaña «Vino argentino, un buen vino» que además de ser aburrida, poco insistente y multitarget, va en detrimento del vino mismo. Es que saben un secreto, no hay ningún guionista que sepa de vinos (Y MUCHO MENOS UN SOMMELIER O UN ENOLOGO) en el equipo que realiza la campaña y ésto sucede desde el comienzo. Los que estamos en este hermoso mundillo hemos visto caer bodegas por publicidades erróneas, vinos que luego quedaron en el olvido.
A continuación la noticia, que me resulta bastante triste. Una salida de manotón de ahogado…
Las bodegas pequeñas de Mendoza tendrán una marca paraguas y la Vendimia de este año será la fecha de lanzamiento oficial. Se tratar de la consumación de un plan de promoción del consumo de vino en el mercado interno que, en este caso en particular, busca posicionar a las bodegas más pequeñas de la provincia en el mercado nacional al integrarlas bajo el amparo de una marca común que, si bien aún es un secreto, se sustentará en la imagen de Mendoza y su tradición vitivinícola.
El programa está bajo la órbita del Gobierno de la provincia y es financiado en un 75% con $4 millones de los $24 millones que la Nación le asignó a Mendoza dentro de la devolución de lo que le cobra a la vitivinicultura por retenciones a las exportaciones. Beneficia a 12 bodegas distribuidas en la zona Este, Sur y Centro de la provincia, quienes, a su vez, se comprometen a poner el 25% del financiamiento restante para financiar el plan de promoción.
Las 12 bodegas participantes son: Don Alejandro, Solar Mayor, Pupinco, Don Antolín, Crotta, Cooperativa Nueva California, Santa Sara y Agroindustria Caricondo por la zona Este; Cooperativa Primera Zona y Baudron, por la zona Centro (Maipú y Luján); y La Vendimia y Totales de San Rafael.
Todas estas bodegas participan por voluntad propia y porque fueron propuestas por las distintas cámaras sectoriales de Mendoza y pasaron la selección en base a los criterios expuestos: tienen que tener un nivel de producción menor a 10 millones de litros, vender la mayoría de sus productos en el mercado interno y tener integrados a sus productores. Bajo estas características se eligieron a 15 bodegas, de las que luego desertaron tres para quedar sólo 12.
La acción se completa con la participación del mismo staff de profesionales que tiene bajo su responsabilidad la campaña genérica del vino: Guillermo Oliveto, de la consultora W, Mindshare y la agencia de publicidad BBDO, a cargo del creativo Carlos Pérez. Ellos tienen a su cargo el desarrollo de la marca, de la campaña y la estrategia de medios que se va a desplegar una vez que se lance la iniciativa.
Tercera reunión
Hoy en el Ministerio de la Producción de la provincia se llevó a cabo una nueva reunión entras las bodegas participantes, funcionarios del Gobierno de la provincia y los responsables del armado de la campaña. Es el tercer encuentro de un programa de trabajo que arrancó en junio de 2009 y que seguirá durante el 2011.
Aunque se mantiene en secreto cómo será la campaña y el logo elegido, sí se sabe que la presentación oficial se hará durante la Vendimia y que la marca paraguas integrará y potenciará a las 12 bodegas participantes, que seguirán usando cada una sus propias marcas.
“La idea es apalancar a todas las bodegas con una marca y que esta identificación genérica potencie a cada una en su mercado”, explicó Oliveto en diálogo con Mdz.
La estrategia apuntará a promocionar el vino en el mercado interno, por lo que se hará énfasis en los vinos de consumo masivo. En el “vino para todos los días”, que se ubica en una gama de precios ampliada de $6 a $20, agregó Oliveto.
Otro adelanto es que la marca genérica o paraguas que se anunciará en Vendimia para la promoción de vinos de pequeñas bodegas hará hincapié en Mendoza y su tradición vitivinícola. Como en el plan participan empresas elaboradoras y fraccionadoras del Este, Centro y Sur de la provincia, el elemento aglutinador elegido será Mendoza para apuntalar las ventas en el mercado interno.
Sí se adelantó que en la estrategia comunicacional, se trabajará con la marca genérica y las particulares allí donde las bodegas ya tengan presencia. Si de las 12 bodegas participantes, sólo hay 4 que apuestan, por ejemplo, al mercado de Córdoba, se hará sólo promoción de estas empresas con la marca genérica en esta provincia. El resto apostará por los que considera sus mercados estratégicos, ya sea territoriales o de nicho, explico Oliveto.
