Comercializar los vinos en mercados poco tradicionales, menos conocidos –lo que no implica que sea menos atractivos– es una alternativa que tienen las viñas chilenas para comenzar a desenvolverse en el mercado estadounidense. Preferir vinos distintos, que tengan una mejor relación precio/calidad y consumirlos en casa son factores que están marcando la pauta entre los consumidores de vino en EE.UU., explica el consultor Juan Esteban Sepúlveda. De ahí que para la industria vitivinícola chilena es el momento clave para llegar a este codiciado destino. Lo importante, enfatiza el experto, es que la viña conozca muy bien a sus clientes y el mercado al cual quiere llegar.
-¿Qué tendencias se están dando en cuanto a consumo de vino e EE.UU.?
-Hoy la tendencia es de cambio. Y eso se traduce en varias cosas. Primero hace un año la tendencia era a consumir vinos de alto valor, es decir, entre US$15 y US$ 20. Hoy día, es buscar vinos con alta relación precio/calidad.
Eso implica que el segmento de mayor crecimiento está bajo los US$ 10. Como tendencia general, el consumo de vino en EE.UU. sigue al alza pero mucho más moderado; ha ido creciendo del orden de 3,5% a 4% el año anterior y bajó a poco menos de 2%. A pesar de la recesión, hay dos segmentos claros de consumo. Sobre los US$ 20 o los vinos premium, dependiendo del mercado al que se dirija, han tenido una fuerte caída. Y los vinos que están por sobre ese rango han tenido una fuerte alza. La sumatoria de los dos produjo un alza final.
Hoy día, los grandes ganadores son aquellos países que están produciendo vinos de una muy buen relación precio/calidad; es decir, calidad alta y precios baratos y dentro de esos mercados hemos podido visualizar crecimientos altos en países como Chile y Argentina, principalmente, que son los que lideran el crecimiento.
También estamos viendo países productores con fuertes disminuciones como Australia y otros que se han adaptado fuertemente como California, lo que les está generando problemas económicos, pero siguen consolidándose como líderes pues tiene casi el 75% del mercado.
No importa lo que está pasado económicamente, los consumidores no quieren dejar de beber vino; van a seguir consumiendo pero están cuidando el dinero. Creo que la recesión está llegando a un momento de equilibrio; no está pasando pero no tiene esa caída de hace un año atrás y está trayendo a los consumidores, primero a las tiendas; en los restaurantes todavía falta.
-Es decir, ¿la tendencia de consumo se mantiene dentro de casa?
-Absolutamente. Cuando uno ve que el volumen total de consumo, éste sigue en crecimiento, los cambios de esas tendencias es que justamente el vino -en los restaurantes margina entre el 200% ó 400%- han tenido una fuerte caída en consumo de vino. Es decir, la gente prefiere salir menos a comer y en vez de tomar vino, pedirán un jugo. O simplemente comer en la casa y tomar un buen vino en la casa. Hoy la tendencia va mucho más por ese lado.
Por eso mismo, hasta fines de marzo o mediados de abril, tanto los restaurantes como los puntos de ventas, de licorerías y supermercados, que venían a la baja en las ventas, después empezaron a subir y principalmente, lo que se estaba consumiendo eran vinos económicos. Hoy, lentamente, están bebiendo vinos de un poco mejor valor pero en las casas.
– Si la gente encontró vinos con buena relación precio/calidad, en la medida que la situación económica mejore, ¿es probable que se mantengan en esa categoría o nuevamente van a preferir los vinos de rango superior?
-El consumidor, va a descubrir un mercado nuevo de vinos que antes estaba dado para los vinos californianos o franceses y, a valores iguales, preferían los vinos chilenos. Hoy día, como encuentran que la calidad del vino chileno es superior a estos otros, los están probando. Por supuesto que habrán consumidores que va a volver a sus vinos antiguos pero, van a haber muchos que perferirán a las viñas chilenas.
Ahora, va a depender de lo que haga la Asociación de Vinos de Chile o el país como tal para promover esta imagen de calidad y , por su puesto lo que haga cada viña, porque cada una va a tener que promover mucho su vino para poder mantener a estos clientes que hoy día tienen, por una situación coyuntural que, cuando pase, cautivarlos, encantarlos y retenerlos.
-¿Qué factores tienen que considerar las viñas para mantener a estos consumidores cautivos? Reforzar el trabajo de promoción, ofrecer nuevos vinos, diferentes…
-Lo básico es conocer muy bien a los consumidores; quiénes son las personas que promueven sus vinos, quiénes son sus clientes. En la medida que los conozcan van a poder desarrollar las estrategias acorde a cada uno de ellos.
Cuando hablamos de EE.UU. es como hablar de Latinoamérica: tenemos culturas tan diversas que no tienen ningún punto de comparación. Cuando hablas de Louisiana y de Michigan, no tienen ningún punto de comparación. Por lo tanto es importante que las viñas conozcan su mercado, dónde están vendiendo más fuerte; las razones por las cuales el cliente está consumiendo su vino y entablar una comunicación directa. Ahí, cada viña va atener que desarrollar una estrategia para poder establecer esta comunicación y mantener la lealtad del consumidor.
-¿Cómo debe ser el trabajo en el caso de los distribuidores? Es tan heterogéneo como los consumidores…
-Sí, es bastante más heterogéneo. Hoy podemos visualizar claramente dos tipos de distribuidores: los que son tomadores de órdenes de compra y los que son vendedores. Cuando una viña tiene un distribuidor que es una extensión de ella, que conoce su producto, sabe cuales son las características que tiene, va a poder vender y promocionar ese vino. Cuando es un tomador de orden de compra, se va a contactar con la tienda o el restaurante y le va a preguntar qué quiere, que es distinto al primer caso. Dentro de esto mismo, también hay distintos tamaños.
-¿Y esa diferencia está dada también por la popularidad o el prestigio de la viña? Es decir, los distribuidores más exclusivos vana escoger viñas más selectas…
-Sí, por que el perfil del producto tiene que encajar con su perfil de clientes.
-¿Y se arriesgarían a comercializar vinos de viñas que sí se ajusten en ese perfil?
-Volviendo a lo que decía al principio. Los mercados están redescubriendo Chile y como hay una demanda de vinos de buena relación precio/calidad están buscando aquellos que se puedan vender; que tenga rotación.
Hoy los vinos de alto valor tienen baja rotación entonces están dispuestos a trabajar con vinos chilenos pero también son decisiones más cautas las que están tomando por la misma situación económica que se está viviendo pues los errores se pagan caro. Entonces un importador o distribuidor va comprando un vino, en la medida en que tenga el respaldo de la viña, y no será una aventura sin tener un conocimiento.
-Muchas viñas están con la atención puesta en ciudades o estados “tradicionales”. ¿Hay otras alternativas?
-Cuando uno quiere abarcar un mercado tiene que visualizar el porcentaje que quiere obtener. Y dentro de éste, en cuáles pueden tener mayor éxito. Por su puesto que los mercados de mayor consumo son los que se resienten más por el volumen que poseen. Pero también lo representan para todos los productores del mundo. Hoy llegar a Nueva York significa llegar junto con otras 20.000 viñas más. Por supuesto que el mercado es tan grande que puede que todas la viñas ingresen pero también, hay otras que van a salir porque el mercado no está creciendo tanto como quisiéran.
A nivel mundial, en Europa el consumo va hacia abajo. Hay viñas que tienen mucha producción y necesitan venderla y en Argentina, California, Australia, es lo mismo; por lo tanto todo el mundo va a llegar a pelear ahí. Como hay otros mercado, no diría alternativos sino menos atractivos -por el tamaño que representan- estos a veces los desechan y una viña pequeña no necesita vender 30.000 cajas en un mercado. Es decir, todos lo quisiéramos pero para llegar a eso se necesita construir una base y a veces, esa base es mejor levantarla donde no se está dando la pelea… son estos otros mercados donde, por ser menos importantes, no los consideran.
Lo que ha sucedido históricamente es que las puertas de entrada siempre han sido o por California, por Florida o Nueva York. Pero existen otros mercados que son interesantes y donde una viña puede crecer, eventualmente, por ejemplo, Virginia, Illinois, Michigan, Texas, El Distrito de Columbia, Washington DC. Que es uno de los mercados más pequeños en EE.UU. pero que tiene uno de los consumos de vino más alto. Quizás no se vendan ´miles de cajas` pero puede ser el comienzo para ir a Virginia y así sucesivamente.
Suena mejor decir ´vendo mi vino en Nueva York` pero todos están ahí. Por supuesto, los principales mercados son en los que se producen los principales cambios. Y dentro de ellos, está el que decía, de los distribuidores; los grandes se están transformando en tomadores de órdenes y están apareciendo un montó de pequeños que se están siendo vendedores. Pero ojo con los pequeños, porque a veces no tienen capacidades financieras.
-Es un poco arriesgado siempre y cuando no los conozcan…
-Hay que conocer al cliente ´uno`, el importador; quién es, dónde está, qué quiere; cómo trabaja, quiénes son sus clientes; cuál es su capacidad financiera y las estrategias que tiene. Lo mismo con el distribuidor… trabajar con ellos. Al final del día, el producto de la viña es uno más dentro del portafolio de ellos. Si no funciona, la viña es la gran perdedora. Entonces es la primera interesada en que su vino se venda.
-¿Es posible, en alguno de esos estados que mencionó, en que no haya importador y que para la viña sea una alternativa formar uno?
-Lo que está sucediendo es que los precios han sido bastante estables durante el tiempo. Si bien es cierto hace 20 años el vino chileno se vendía a US$ 3,99 en promedio o US$12 por caja, hoy día tenemos a US$7, 99 en los puntos de venta; los distribuidores han bajado sus márgenes y los importadores también.
Pero siempre la cadena es larga. Y hay otro factor que antes no existía, que son todos los elementos promocionales y comunicacionales lo que significa incorporar un nuevo costo a la producción.
Muchas empresas están trabajando con importadores alternativos que dan el servicio de importación por una tarifa.
También están los agentes los brokers, son personas locales que se preocupan de promover y relacionar la viña y mantener un contacto estrecho con los consumidores. Esa es la tendencia.
Fuente: ArgentineWines.com
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