| El nuevo plan estratégico de la Denominación de Origen Calificada Rioja y KPMG plantea reforzar su propuesta de valor y conseguir una revalorización de la comercialización del 23%Los mercados internacionales alcanzarían el 44% de las ventas de Rioja en 2025El objetivo es potenciar aún más la marca y el producto, liderar en sostenibilidad y enoturismo, impulsar la digitalización, procurar el equilibrio rentable e incentivar la calidad. El Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada (D.O.Ca.) Rioja, con el asesoramiento de KPMG, ha realizado su formulación estratégica para el periodo 2021-2025. El plan fija sus prioridades para los próximos cinco años y guiará la toma de decisiones y la ejecución de numerosas acciones en el ámbito nacional e internacional. La hoja de ruta presentada hoy ante agentes del sector vitivinícola español y con la participación del Ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación, Luis Planas, en la sede de KPMG en Madrid, ha sido elaborada a partir de un exhaustivo proceso de análisis y reflexión, que se ha extendido a lo largo de todo el año pasado. En él ha participado todo el ecosistema de Rioja (más de 100 grupos de interés representantes de toda la cadena de valor), así como agentes y expertos de la industria en sus 12 principales mercados internacionales y establece como nueva visión aspiracional para D.O.Ca. Rioja “posicionarse como una de las regiones vitivinícolas mundiales más reconocidas por su calidad, singularidad y sostenibilidad, que logre seducir a los consumidores”. Para alcanzar esta visión se han definido los siguientes ejes de actuación: revalorizar la marca y el producto, especialmente en los mercados internacionales más relevantes; liderar en sostenibilidad; potenciar el enoturismo; impulsar la digitalización, la innovación, la colaboración y el conocimiento; procurar el equilibrio rentable e incentivar la calidad; y establecer mecanismos de mitigación de riesgos. La D.O.Ca. Rioja centrará sus esfuerzos en profundizar en la comprensión y seducir a los consumidores, mejorando su percepción sobre el producto y la marca Rioja, de cara a potenciar sus ventas en los próximos años. En concreto, tiene como ambición mantener su liderazgo en España y crecer sustancialmente en los mercados internacionales más relevantes superando los 137 millones de litros y representado la exportación el 44% del volumen en 2025. Para ello, Rioja planea intensificar su inversión en países con elevado potencial de crecimiento (como China o Estados Unidos, entre otros) y defender su posición en mercados maduros (como, por ejemplo, Reino Unido o Alemania). Esto, unido al objetivo revalorizar su marca alrededor de un 23%, permitirá aumentar la cuota en valor hasta el 4%, en los 12 principales mercados internacionales. Conseguir esta meta exigirá optimizar la actividad promocional y de marketing, priorizando acciones encaminadas a reforzar el posicionamiento, el relato y los argumentos asociados a la “historia única y diferencial” de Rioja. Asimismo, requerirá tener una visión clara y permanente de la evolución de la percepción del consumidor sobre la marca y los productos y apalancarse no solo en las fortalezas actuales, como sus categorías de envejecimiento, sino en otros argumentos de valor que girarán sobre el producto (ej. orgánicos, blancos, espumosos de calidad,…), el origen (ej. vinos de zona, de municipio, de viñedos singulares), los canales (ej. online) o la experiencia (a través del enoturismo), con especial foco en los mercados en crecimiento y con más valor. También se intensificará la búsqueda de alianzas con el sector gastronómico para mejorar la percepción de Rioja entre los profesionales. La sostenibilidad se convertirá en un pilar estratégico para D.O.Ca. Rioja, que quiere desarrollar una posición de liderazgo en todos sus ámbitos e impactar positivamente en su territorio a la vez que contribuir a garantizar su futuro. Para tal fin, se han configurado diferentes iniciativas orientadas a reforzar el alineamiento de la D.O.Ca. Rioja con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU y se han fijado una serie de objetivos aspiracionales para 2025, entre otros: disminuir un 50% el uso de fitosanitarios; reducir un 10% la huella de carbono; y alcanzar un volumen del 5% de vinos orgánicos. Potenciar Rioja como destino enoturístico de referencia, estableciendo una relación directa con el consumidor y creando una experiencia única a través del origen, el terruño, su diversidad y la Historia, será también un eje fundamental del plan. D.O.Ca. Rioja, que espera elevar el volumen de visitantes hasta 1,3 millones en 2025, año para el que prevé contar con una oferta enoturística de referencia internacional en cuanto a calidad y segmentación. Otro eje estratégico para la D.O.Ca. Rioja será fomentar la digitalización, la innovación, la colaboración y el conocimiento en todos los eslabones de la cadena de valor de la industria. Ante el auge de los canales digitales, la Denominación tiene como objetivo cuadriplicar en los próximos cinco años el peso del canal online en sus ventas. A tal efecto, centrará sus esfuerzos en optimizar la venta online, principalmente a través de programas de formación específicos para mejorar la gestión de esta canal por parte de las bodegas, y en buscar alianzas con plataformas (nativas digitales o de distribuidores tradicionales) para facilitar el acceso de las bodegas de Rioja a los canales online, especialmente en los mercados de exportación. Además, tomando como ejemplo la disrupción generada por la COVID-19 y el incremento de incertidumbre y volatilidad en el entorno global, la Denominación diseñará mecanismos de identificación y mitigación de riesgos de mercado, reputacionales, regulatorios, medioambientales, como puede ser contrarrestar los efectos del cambio climático, y sistémicos, entre otros. En palabras del presidente del Consejo Regulador de la D.O.Ca. Rioja, Fernando Salamero, “Rioja vuelve a demostrar su liderazgo y carácter pionero, dando continuidad al Plan Estratégico que elaboró para el período 2005-2020, diseñando una nueva hoja de ruta alineada con los Objetivos de Desarrollo Sostenible y orientada al mercado, que pretende la máxima generación de valor y el incremento de su notoriedad, particularmente en el ámbito exterior. Siendo conscientes de la importancia capital del vino en el conjunto de las tres zonas por las que se extiende la Denominación, la fijación de la población en el medio rural, el aseguramiento de su pervivencia y la mejora continua de esta fuente de riqueza, el nuevo Plan Estratégico constituye la respuesta adecuada para conseguirlo y se asienta en la fuerza de un nombre que no necesita apellido”. El Ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación, Luis Planas, ha expresado que esta formulación estratégica es una prueba clara de la visión empresarial audaz y emprendedora de la D.O.Ca. Rioja. Según Planas, «la actitud pionera que ha demostrado a lo largo de su historia le ha permitido adelantarse a los retos de futuro y convertirse en un referente para otras regiones productoras de vino e incluso para otros segmentos de la producción agroalimentaria española». Por su parte, Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, afirma que “en un mercado global más complejo y con mayores presiones en competencia y en precio, es fundamental para la marca Rioja incrementar su notoriedad nacional e internacional con una propuesta de valor única y diferencial, que se apalanque en el origen, tradición y calidad de sus vinos, que potencie la experiencia y no solo el producto, y que conecte aún más con el consumidor y se alinee con sus nuevas expectativas, para lo cual las bodegas deberán abrazar decididamente la digitalización y la sostenibilidad y hacerlo de forma colaborativa para sumar fuerzas”. |
