En busca de un consumidor
Antes de hablar del futuro, veamos un poco hacia atrás; definamos cuáles fueron algunas de las más conocidas estrategias del vino para conseguir nuevos consumidores. Hace unas cuantas décadas, la principal arma de toda bodega era llanamente su precio de venta. Luego, las cosas cambiaron radicalmente: surgió mucha y valiosa información de mercado que exigió combinar varias herramientas y enfocarse en un público target, llevándole lo que pareciera que éste necesita.
Con las herramientas del marketing en su poder, los bodegueros comenzaron una cruzada en la búsqueda de nuevos consumidores. En este sentido, no cabe duda que hubo un antes y después a partir de la famosa Paradoja Francesa. Esta paradoja afirmó que en el país galo el consumo de vino es la explicación a la baja tasa de pacientes con problemas cardiovasculares. Inmediatamente realizado este estudio, que fue transmitido en uno de los programas de televisión más importantes de USA, se convirtió en la columna vertebral del marketing del vino de entonces. Al grito del «vino es salud» los productores sintieron que el momento había llegado. Y fue así… pero su efecto más grande duró apenas unos años.
Más allá de comenzar a ser considerado un producto sano, o al menos no tan nocivo como se creía, el vino no lograba dejar de lado su imagen de producto clásico, exclusivo para adultos de edad avanzada y parecía imposible seducir al público más joven que prefería la cerveza. Era momento de aplicar algunos cambios. Fue así que en la década de los ´90 el mundo del vino descubrió que debía aggiornar su imagen y apostar a cierto desenfado con etiquetas coloridas y llamativas. Luego, llegó el turno de innovar en cuestión de packaging y se buscaron alternativas de botellas y otros envases que hasta dieron lugar al vino en lata, un producto que aun se ve dando vueltas pero que no alcanzó el éxito esperado.
Los jóvenes permanecían aun algo alejados, por lo tanto se comenzó con las campañas de comunicación que mostraban grupos de gente joven y sexy en plena fiesta que te ofrecían una copa de vino y te invitaban a tomarlo «como vos quieras».
Ya entrado el 2000, el vino estaba finalmente de moda, aunque las ventas no eran las esperadas y no se podía dejar de invertir en comunicación. Por esos días aparecerían los hábiles empresarios de siempre que convencerían a algunas celebridades para estampar su nombre en el vino y así comenzarían a proliferar las etiquetas de famosos. Era el turno de los Celebrity Wines, una oportunidad interesante para vender algunas botellas. Surgieron los vinos de los Rolling Stone, Kiss, Madonna (http://www.celebritycellars.com/ ), Luis Miguel y hasta Arjona (…mmm, ¿qué opinará Fito al respecto?). Pero seguro el que más recuerdes, es el del Diego (Maradona) que, al igual que el resto, duró apenas una cosecha.
Ya parecía todo intentado y todo inventado pero la imaginación de los amigos del marketing no se detiene y hoy se apuesta a 1) los vinos orgánicos, 2) los vinos de género, y 3) los vinos de concepto.
1) Para mí, ¡ecológico!
La tendencia de consumo de productos que no dañen el medio ambiente llegó al mundo de las botellas, y a pesar que el vino es un producto per sé natural, están quienes buscan algo más natural todavía. Aquí se puede ubicar a los productos orgánicos y biodinámicos, obtenidos por medio de técnicas de autosustentabilidad del medio ambiente. Es decir, vinos que no presentan rastro alguno de agroquímicos o conservantes, incluso de los permitidos.
Estos vinos cubren la demanda de quienes profesan las modas por lo natural y la vida sana, un movimiento que crece día a día, que está conformado por un público que valora inmensamente el esfuerzo de los productores por mantener sano el ecosistema y que está dispuesto a pagar un poco más si es necesario. Dentro de esta tendencia, la biodinamica parece ser la gran vedette.
2) ¿Y para la dama?
Aunque las estadísticas indican que el mayor consumo de vinos está en manos (o gargantas) de los hombres, hoy la tendencia indica que hay que seducir al publico femenino. Eso es lógico, ya que al ser un mercado menos explotado, tiene a su vez mayor posibilidad de crecer que uno que ya está maduro. Y ya sea con imagen o estilo, las mujeres hoy encuentran varias etiquetas inspiradas en sus gustos y necesidades.
En cuanto a la imagen, las bodegas buscan tener un perfil más tentador para las damas. Aquí los especialistas parecen prender la mecha de la polémica, ya que para algunos es importante llamar la atención del público femenino por ser el que suele estar a cargo de las compras domésticas. A primera impresión, una postura algo machista para estos días, pero que encuentra justificación en las estadísticas. Interesante el caso estadounidense del Working Girl (http://www.olympiccellars.com/ ), que desde hace ya unos años se dedica a este segmento.
En cuanto a las preferencias del público femenino algunos productores han lanzado al mercado vinos de baja graduación alcohólica (5,5%) y «bajas calorías» para la mujer moderna y sofisticada que prefiere una copa de vino a una cerveza o gaseosa durante la salida con amigas, pero que a la vez cuida su figura.
En este caso, y no con menos polémica, se destacan algunos productores españoles que vieron la demanda y han apostado fuerte más allá del llamado de atención de los puristas de siempre. Entre estos se destaca Sophie & Sophie (http://www.naturalwines.nl/ ) desarrollado en Holanda y elaborado en la costa mediterránea española, mientras que en nuestras tierras ya se puede disfrutar del O2 Soft Bubble Drink (cero azúcar) de Bodegas Chandon, una nueva vuelta de tuerca en uno de los mercados de vinos que más crecieron en el país: el de los frizantes, con New Age a la cabeza.
3) Conceptualizando el vino
Esta corriente aspira a posicionar los vinos bajo determinados conceptos que rigen el estilo de vida de los consumidores, sus preferencias e inclinaciones. En este grupo se destacan, y sin miedo a llamar la atención (de hecho buscan hacerlo), los vinos gays (incluso las «vinotecas gay»). Obviamente, no hablamos de una orientación sexual del propio vino; en realidad, se tratan de vinos tradicionales, solo que en estos casos ostentan una imagen que busca ser afín al público homosexual, con el objetivo de lograr un grupo de consumidores con mismos intereses. Por estos días se habla mucho de los elaborados por MundoGay (http://www.vinogay.com/ ) y comercializados bajo el mismo nombre, pero por estas latitudes hace unos años ya existían los PILOT Gay Wines, que en nuestro caso no tuvieron mucho éxito.
Así es el mundo del marketing aplicado al vino: un mundo donde las modas y las tendencias abren constantemente puertas a nuevos consumidores que pronto se aburren y buscan algo novedoso para beber. Seguramente, en un año estas tendencias parecerán antiguas o recurrentes y nos tengamos que volver a preguntar: ¿ahora qué nos van a dar para tomar?
Fuente: Revista GlamOut, Argentina vía Vendimia.cl
