| Expertos, bodegueros, comunicadores y creadores de contenido coinciden en que el sector vitivinícola debe replantear cómo comunicar, conectar con los nuevos consumidores y diseñar experiencias relevantes Este jueves el curso abordará la percepción que las nuevas generaciones tienen del vino y culminará con la entrega del Premio Fundación UEMC 2026 a José Peñín, en un acto que contará con la participación del alcalde de Valladolid, Jesús Julio Carnero Valladolid. 15 de julio de 2026. El vino no necesita cambiar de esencia para conectar con los jóvenes, pero sí aprender a hablar su lenguaje. Ese ha sido uno de los mensajes compartidos durante la primera jornada del XV Curso de Verano del Vino, ‘Nuevos jóvenes. Nuevos códigos. ¿Nuevo vino?’, de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC), que ha reunido en Valladolid a bodegueros, comunicadores, sumilleres, periodistas especializados y expertos en turismo, marketing y creación de contenido para reflexionar sobre el futuro del sector vitivinícola ante el cambio generacional.A lo largo de tres mesas redondas, los participantes han coincidido en que el sector afronta un reto que va mucho más allá del producto: comprender cómo han cambiado las formas de ocio, los lenguajes digitales y las experiencias que buscan los nuevos consumidores para volver a conectar con ellos.Del tardeo al sober curious: el ocio cambia y el vino busca su lugar El cambio en las formas de ocio, el auge de un consumo más consciente y el peso creciente de las redes sociales están obligando al sector vitivinícola a replantear cómo comunicar, conectar con los nuevos consumidores y diseñar experiencias relevantes. Esa ha sido una de las principales conclusiones de la mesa inaugural del XV Curso de Verano del Vino de la UEMC, titulada ‘Del tardeo al sober curious: cómo han cambiado los planes’. En la inauguración, el rector de la Universidad Europea Miguel de Cervantes, David García López, recordó que el vino va mucho más allá del producto: representa empleo, economía, turismo y cultura. Por ello defendió que la Universidad sea un espacio para analizar estos cambios «sin sesgos ni prejuicios» y dialogar con quienes conocen de primera mano la realidad del mundo del vino. El crítico y divulgador Santi Rivas dibujó un escenario marcado por dos formas de consumo cada vez más diferenciadas. Quien bebe menos alcohol, explicó, busca mayor calidad y está dispuesto a gastar más porque espera que el vino le aporte una experiencia. El consumo vinculado simplemente al alcohol, en cambio, seguirá descendiendo entre los jóvenes a medida que cambia la percepción social sobre sus efectos.Flor Bonet, gerente del Palacio de Canedo de Prada A Tope, compartió esa lectura, aunque introdujo un matiz: los jóvenes sí consumen vino, pero lo hacen de otra manera. El vino ha perdido parte del tecnicismo y del componente de esnobismo que tradicionalmente lo rodeaban, al tiempo que también han cambiado los hábitos gastronómicos y el poder adquisitivo de muchos consumidores, factores que condicionan sus decisiones de compra.Vicente Ortega, impulsor del encuentro Catarsis, planteó la pregunta de fondo: ¿qué papel quiere ocupar el vino entre las nuevas generaciones? Reconoció que propuestas como el frizzante o el vino sin alcohol forman parte de los productos que hoy consumen muchos jóvenes, un escenario que obliga al sector a reflexionar sobre cómo adaptarse a los nuevos hábitos sin renunciar a la identidad y la historia del vino.La visión desde el turismo la aportó Pablo Parrilla, vicepresidente económico de la Confederación Española de Agencias de Viajes y director de Expansión de Pangea. A su juicio, el consumidor actual se capta en un entorno dominado por el mundo digital y las redes sociales. En ese contexto, defendió el enoturismo como una de las grandes oportunidades para acercar el vino a nuevos públicos mediante experiencias que combinen vino, gastronomía, territorio y servicios de calidad. ¿Hablan de vino las redes sociales? Las redes sociales centraron el segundo gran debate de la jornada, con una idea compartida por todos los participantes: el problema no es que el vino no esté presente en el entorno digital, sino que en demasiadas ocasiones sigue comunicándose con códigos que ya no conectan con quienes descubren hoy productos, marcas y experiencias a través de estas plataformas. Sofía Atienza, creadora de contenido y cofundadora de Lacrima Terrae, defendió que el sector tiene que aprender a hablar el lenguaje de las comunidades digitales si quiere volver a formar parte de la conversación del mercado general. Las redes han permitido acercar el vino a personas que hasta hace pocos años lo percibían como algo lejano o excesivamente complejo. Pero las comunidades, advirtió, no se construyen acumulando seguidores: se construyen aportando contenido útil y valor real a quienes las integran. La sumiller y divulgadora Mónica Rosón ‘La Cataora’ sumó una advertencia: no todo vale para llegar a nuevos públicos. Hay un riesgo real de trivializar el vino o convertirlo en un mero reclamo de visibilidad. Los creadores de contenido, dijo, tienen que encontrar el equilibrio entre hacer el vino accesible y no desvirtuar la cultura vitivinícola ni fomentar un consumo irresponsable. Desde las bodegas, Ana Portela, directora de Comunicación de Bodegas José Pariente, señaló una desconexión de fondo: buena parte de la comunicación del sector sigue explicando la elaboración, el viñedo o la bodega, pero olvida responder a la primera pregunta de cualquier consumidor que se acerca por primera vez al vino: «¿Cómo es este vino?». A su juicio, el sector solo conseguirá despertar el interés de las nuevas generaciones si aprende a hablar su lenguaje y a estar presente en su ecosistema. El debate lo cerró María Luisa Sánchez, directora de Vinoinfluencers World Awards, con una idea que resumió bien el tono de toda la mesa: los creadores que mejor conectan no son los que más saben de vino ni los que más seguidores tienen, sino los que saben contar historias con las que la gente se identifica. Los consumidores jóvenes buscan compartir experiencias, no memorizar variedades o notas de cata. El vino, concluyó, no tiene por qué ser siempre el protagonista; basta con que forme parte de una experiencia que merezca la pena compartir. La cata como experiencia para nuevos públicos La última mesa de la jornada puso el foco en el enoturismo y las experiencias de cata como una de las grandes oportunidades para acercar el vino a nuevos públicos. El diagnóstico fue compartido: el reto no pasa por cambiar el producto, sino por cambiar la forma de contarlo. Menos tecnicismos, más autenticidad y experiencias capaces de emocionar.Juanma Terceño, Brand Manager del Grupo Arzuaga y Pazo de Rubianes, señaló que el enoturismo todavía no está consiguiendo atraer a los jóvenes pese a su enorme potencial. El problema, dijo, es que las bodegas siguen comunicándose pensando en quienes ya conocen el vino y olvidan a quienes nunca se han acercado a él. «Les aburrimos y les agobiamos», resumió, al advertir de que el exceso de conceptos técnicos termina alejando a quienes simplemente sienten curiosidad por descubrir este mundo. La creadora de contenido Irene Galindo, conocida en redes como @gastro.viajera, defendió que las redes sociales son hoy una de las mejores herramientas para llegar a esos nuevos públicos. Detrás de una pantalla conviven perfiles muy distintos, recordó, y las bodegas tienen que adaptar su comunicación sin perder autenticidad. Las historias que mejor funcionan, explicó, son las que muestran la realidad del viñedo y de la bodega a través de las personas que la viven cada día. Lucía San José, de Bodegas Divina Proporción, cerró la mesa reivindicando el valor de las emociones. Los visitantes no buscan únicamente conocer un vino: buscan vivir una experiencia que recuerden. Por ello defendió un lenguaje cercano, contado en primera persona y capaz de transmitir el territorio, la historia y las personas que hay detrás de cada botella. La sesión concluyó con una cata comentada y un aperitivo, como ejemplo de las nuevas formas de acercar el vino a consumidores que buscan experiencias más participativas, sociales y vinculadas al ocio La segunda jornada analizará la imagen del vino entre los jóvenes La XV edición del Curso de Verano del Vino, titulada ‘Nuevos jóvenes. Nuevos códigos. ¿Nuevo vino?’ continuará este jueves con una segunda jornada centrada en otro de los grandes retos del sector: la percepción que tienen las nuevas generaciones del vino y la necesidad de adaptar los códigos con los que bodegas y marcas se presentan ante nuevos consumidores. La primera mesa, ‘La percepción de los jóvenes y nuevos conceptos de bodegas y botellas: ¿Tiene el vino un problema de vibe?’, reunirá a Ana Carazo, fundadora de Bodegas La Loba, Carlos González, director técnico de la Guía Peñín, y José Antonio Santiso, responsable de Bodegas Santiso González, para debatir sobre la imagen actual del vino, el diseño, los formatos y las estrategias capaces de conectar con nuevos públicos. Posteriormente, la mesa ‘Empezar a crear comunidad: las bodegas que sí están conectando’ permitirá conocer experiencias de proyectos que han logrado acercarse a consumidores jóvenes mediante el enoturismo, la gastronomía, la música, las redes sociales o nuevas estrategias de marca, con la participación de Juan Príncipe, de Bodega César Príncipe; Teresa Sanz, de Bodega Severino Sanz; y Francisco Barona, uno de los elaboradores de referencia de la Ribera del Duero. La última mesa redonda, ‘El futuro del vino: tradición, IA y nuevos códigos’, analizará el futuro del sector desde la perspectiva de la inteligencia artificial, la creación de comunidades digitales y categorías emergentes como los vinos sin alcohol. Participarán Javier Bermejo, creador de contenido en @descorchandoenbodegas, Juan Beda, creador de la agenda cultural Eventival, y María Sevillano, directora general de la Bodega de Win, la línea de vinos sin alcohol de Bodegas Familiares Matarromera. José Peñín recibirá el Premio Fundación UEMC 2026 La segunda jornada concluirá con la entrega del Premio Fundación UEMC 2026 a ‘Toda una vida dedicada al mundo del vino’ a José Peñín, en reconocimiento a su trayectoria profesional y a su contribución al desarrollo, la divulgación y la proyección internacional del sector vitivinícola español. Creador de la Guía Peñín de los Vinos de España, fue el primer periodista español en puntuar vinos y ha convertido su publicación en una referencia para importadores, profesionales y aficionados de todo el mundo. Durante más de cinco décadas ha recorrido las principales regiones vitivinícolas españolas, ha publicado decenas de libros y ha colaborado con medios especializados nacionales e internacionales. Entre otros reconocimientos, ha recibido el Premio Nacional de Gastronomía, el Premio Nacional de Turismo Marqués de Villena y el Premio al Mejor Editor de Publicaciones Profesionales. Además, la organización Best Wine of the World Competition le situó entre los veinte críticos de vino más influyentes del mundo y le reconoció como Mejor Crítico Mundial de Vinos Españoles. Con este galardón, la Fundación UEMC quiere reconocer no solo una trayectoria profesional excepcional, sino también la contribución decisiva de José Peñín a la proyección internacional del vino español y a la difusión de la cultura del vino entre varias generaciones de consumidores y profesionales. La entrega del premio tendrá lugar a las 13:15 y contará con la participación del alcalde de Valladolid, Jesús Julio Carnero. Por último, el Consejero Delegado de la UEMC, Jesús Zarzuela Mateos, será el encargado de clausurar el XV Curso de Verano del Vino, que finalizará con un brindis en honor al premiado con Zarvi Rosado, de Bodegas Vizar. |
